A revolução digital chega ao ponto-de-venda

Novas técnicas de comunicação vão aposentar cartazes e folhetos. Mário Tonocchi A nova onda mundial de comunicação entre os pontos-de-venda (PDV) e o consumidor está chegando ao Brasil: interatividade e mobilidade em sistemas completamente digitais capazes de alterar, em segundos, toda a programação visual de acordo com o direcionamento das promoções. Os novos sistemas, que incluem redes internas de TV para apresentar os produtos – já em teste nas grandes redes varejistas –, foram discutidos, ontem, no 17º Congresso PDV no Marketing Mix realizado pelo Popai Brasil – The Global for Marketing at Retail e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). O encontro termina hoje no shopping Frei Caneca, em São Paulo. O custo dos sistemas digitais de comunicação deve reduzir com a escala de implementação podendo chegar, inclusive, aos pequenos varejos a preços acessíveis, observou o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min. "Os novos meios vão substituir cartazes e folhetos de promoções dentro e fora das lojas", disse. Conforme ele, a modernização do PDV é necessária para acompanhar os novos consumidores que, em dez anos, avaliaram especialistas, darão preferência aos telefones celulares para pagamento de compras. "O tempo cada vez mais curto das pessoas é que o vai determinar essas mudanças", afirmou. Pesquisa do Popai Brasil mostra que em 1988 o consumidor de São Paulo gastava, em média, 1h09 dentro dos supermercados, esse tempo passou para 42 minutos em 2004, redução de 40%. Nos caixas, a diminuição do tempo entre 1988 e 2004 caiu de nove para seis minutos. "Com a escassez de tempo, os consumidores estão cada vez mais objetivos nas compras", disse Min. A percentagem de quem entra no varejo apenas para comprar o que está na lista passou de 25% em 1988 para 44% em 2004. O pequeno varejo também registrou redução de tempo nas compras pelos consumidores. Em 2004, apontou a pesquisa, o consumidor gastou seis minutos, em média, a cada 16,5 vezes que foi às compras em um mês. Pontos-de-venda modernos e eficientes, entretanto, não negociam os produtos sozinhos. As marcas são fundamentais nesse processo, de acordo com Alfredo Muccino, executivo de marketing e membro do Popai North America. "O importante na marca é desenvolver um relacionamento duradouro com o consumidor e acompanhar as mudanças no decorrer do tempo", disse. Para ele, o sucesso do varejo, em qualquer lugar do mundo, depende de investimento constante no design da loja, nas promoções, eventos, treinamento de atendentes e merchandising. "No Brasil, do pouco que conheci, percebi que as lojas são muito caóticas", observou.